12月16日，有用戶發現，多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的内容在小(xiǎo)紅書(shū)的内容被屏蔽無法搜索，顯示爲“該品牌涉嫌虛假營銷，相關内容不予展示”。此後小(xiǎo)紅書(shū)回應稱，這是平台正在展開(kāi)新一(yī)輪的“虛假營銷”專項整治。

被封禁品牌目前無法在小(xiǎo)紅書(shū)搜索。來源：小(xiǎo)紅書(shū)截圖

從2019年開(kāi)始，小(xiǎo)紅書(shū)每隔一(yī)段時間就會有一(yī)次類似的社區治理活動，以打擊低質内容和虛假營銷。反複對平台内容進行運動式清理，反映的是小(xiǎo)紅書(shū)長期未能解決的核心問題：一(yī)個本意就是鼓勵用戶多做購物(wù)分(fēn)享（即使現在有了品類豐富更多的内容）的平台，真實種草和虛假營銷的界限并不清晰。

當平台上的用戶無法區分(fēn)好内容、壞内容的時候，這也意味着好内容在生(shēng)态裏無法占據壟斷性的生(shēng)态位，讓壞内容自然死亡。到最後，隻有平台出來硬性鏟除，才能讓生(shēng)态恢複相對良好的運轉秩序。

顯然，這次小(xiǎo)紅書(shū)對品牌金主開(kāi)刀，展現了非常強硬的決心；但本質上，什麽才是小(xiǎo)紅書(shū)上的好内容？好内容是否能在平台上吸引到金錢和流量？則是長期需要思考和解決的問題。

殺雞儆猴

小(xiǎo)紅書(shū)“虛假營銷”治理專項負責人日前對多家媒體(tǐ)提到，這次治理的核心是“截斷品牌‘代寫代發’的需求。”

以前小(xiǎo)紅書(shū)的治理一(yī)直是聚焦于中(zhōng)下(xià)遊，從低質内容的生(shēng)産端入手，對違規發布低質内容的博主、MCN機構和接單平台進行處罰。但是對于平台而言，這種從内容端入手的治理措施其實隻是治标不治本，因爲整個代寫代發産業鏈還在，品牌發單的需求也沒有減少。

“可以理解爲殺雞儆猴，畢竟封了一(yī)個MCN品牌還可以找别的MCN，直接封品牌的威懾力大(dà)。”一(yī)家MCN從業人士表示。

該MCN人士分(fēn)析，這些品牌被封禁的原因很可能是投放(fàng)了大(dà)量看圖寫筆記的“直發圖文”，但其實号主并沒有真正體(tǐ)驗過這些産品，所以被判定爲虛假營銷。

此前曾有多家媒體(tǐ)報道，小(xiǎo)紅書(shū)上一(yī)直存在代寫代發産業鏈。這一(yī)産業鏈的上遊是品牌的投放(fàng)需求，中(zhōng)遊是一(yī)些MCN機構和接單平台，下(xià)遊則是平台KOL、KOC和素人博主。一(yī)般而言，品牌會選擇代理商(shāng)來進行拍攝、撰寫文案，然後發給小(xiǎo)紅書(shū)達人直發，進行流水線操作，從而實現很多人在用這個品牌，且好評多多的“螞蟻雄兵”局面。

部分(fēn)從事小(xiǎo)紅書(shū)營銷的接單平台。來源：相關小(xiǎo)程序及APP截圖

這樣的模式，就會産生(shēng)很多同質化的内容「垃圾」。實際上，每次被重點整改的也是這類KOC内容，它們既不真實、又(yòu)降低了用戶體(tǐ)驗，對社區有很大(dà)的負面影響。

而面對這樣的整改，道高一(yī)尺，魔高一(yī)丈。現在不少供應商(shāng)就會隻提供試用品和圖片素材，然後讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，這樣内容就更像真實内容了。“我(wǒ)(wǒ)們之前也推了這個套餐，但我(wǒ)(wǒ)們不是給相同的素材直發，而是讓攝影師去(qù)拍攝很多素材，然後分(fēn)發到每個人，給他們自己剪輯。”有MCN人士對20社表示。

此外(wài)，據20社了解，一(yī)些品牌還會給達人寄送PR包裹，很多達人都有專門的賬号用來發布這類PR的内容。雖然一(yī)條内容就一(yī)兩百塊錢，但這類賬号的粉絲量一(yī)般不會很高。這類PR内容如果沒有報備和走官方渠道，可能也會被平台視作是利益關聯，依然屬于廣告内容。

其實不隻是小(xiǎo)紅書(shū)，現在幾乎所有的内容平台都在一(yī)直做社區治理，這是保證社區内容質量的關鍵，例如大(dà)衆點評、抖音、快手、知(zhī)乎等。大(dà)衆點評此前也被曝光過相似的代寫代發産業鏈，通過刷好評和圖文筆記提高店(diàn)鋪在平台上的評分(fēn)和排名。據20社了解，爲了防止刷筆記，大(dà)衆點評還會随機電(diàn)話(huà)回訪用戶，是否爲真實好評。

但是作爲一(yī)個“種草”社區，小(xiǎo)紅書(shū)進行社區治理的難度天然就要高于其他平台，尤其是在涉及到營銷推廣内容時，對于“真假”種草筆記的精準甄别便成爲了一(yī)個很大(dà)的難題。而且小(xiǎo)紅書(shū)本身對于平台上的商(shāng)業推廣内容其實并非完全反對，隻是苦于這些内容很多都繞開(kāi)了平台進行交易。

與KOL奪食

對于此次重點打擊的“虛假營銷”内容，小(xiǎo)紅書(shū)顯然是一(yī)直知(zhī)道此類内容存在的，這也是小(xiǎo)紅書(shū)社區本身對于品牌最主要的價值之一(yī)。作爲國内最頭部的消費(fèi)種草平台，小(xiǎo)紅書(shū)對于消費(fèi)品牌有着獨特的營銷價值，正如2019年小(xiǎo)紅書(shū)創始人所說，小(xiǎo)紅書(shū)就是一(yī)座金礦，很多人想來挖。

但是以前小(xiǎo)紅書(shū)對于品牌在小(xiǎo)紅書(shū)“挖金礦”的行爲其實并不反對，此前還曾一(yī)度鼓勵品牌入駐小(xiǎo)紅書(shū)積累相關内容。但是随着過去(qù)兩年，小(xiǎo)紅書(shū)在電(diàn)商(shāng)和直播上的商(shāng)業化探索不夠成功，小(xiǎo)紅書(shū)現在可能希望将社區中(zhōng)的交易鏈條掌握在自己手中(zhōng)，進一(yī)步增加平台商(shāng)業化的規模。

小(xiǎo)紅書(shū)這次進行社區治理的另一(yī)個背景在于，很多商(shāng)業筆記的交易繞開(kāi)了小(xiǎo)紅書(shū)的官方接單平台“蒲公英”，這樣一(yī)來平台就無法從中(zhōng)進行抽成。據20社獲得的一(yī)份小(xiǎo)紅書(shū)同步給各大(dà)MCN機構的信息顯示，平台要求博主“商(shāng)業筆記也請配合平台通過蒲公英平台”。

小(xiǎo)紅書(shū)日前對各大(dà)MCN機構同步的信息。來源：受訪者

其實早在去(qù)年，小(xiǎo)紅書(shū)要求所有品牌合作的内容都需要通過蒲公英平台進行交易。根據全天候科技報道，小(xiǎo)紅書(shū)作爲平台會向品牌方收取10%的平台服務費(fèi)，與KOL結算時再收取10%，雙向抽傭。今年4月，小(xiǎo)紅書(shū)“社區公約”還要求博主披露筆記是否接受過商(shāng)家贊助或便利，主動聲明利益相關。

和B站、抖音等平台的抽傭水平相比，小(xiǎo)紅書(shū)的抽傭比例偏高，其他平台的抽傭比例一(yī)般隻有5%-7%。所以很多品牌在小(xiǎo)紅書(shū)進行投放(fàng)時，依舊(jiù)會選擇繞過平台和MCN、KOL、KOC進行合作，直接在小(xiǎo)紅書(shū)發布推廣内容。

在20社此前的文章裏，即使隻有兩三千粉絲的小(xiǎo)紅書(shū)博主，也經常接到品牌測評、試用相關的投放(fàng)，每個月的收入在數百-數千的範疇。這些零碎的交易自然也不會走過平台通路，在平台眼裏無異于“牛皮癬”。

小(xiǎo)紅書(shū)對于“私下(xià)接單”有着嚴厲的處罰機制，2019年小(xiǎo)紅書(shū)對入駐小(xiǎo)紅書(shū)的MCN機構進行規整，要求入駐機構繳納20萬元人民币的保證金，如果商(shāng)業機構進行“私下(xià)接單”，将直接扣除20萬元保證金。執行力度，尚未可知(zhī)。

有MCN人士在日前接受全天候科技采訪時表示，現在小(xiǎo)紅書(shū)的商(shāng)業化很好，但是從KOL和KOC的賺錢規模來看，平台本應賺得更多。

可想而知(zhī)的是，這次事件以後，很多品牌都在喊冤，認爲平台存在“誤傷”。部分(fēn)被封禁的品牌對媒體(tǐ)表示，自家在小(xiǎo)紅書(shū)發布的所有商(shāng)業内容都走完了正規流程。在前兩天聚美麗的報道中(zhōng)，有被封禁品牌的負責人表示，可能存在識别筆記的新模型對品牌造成了“誤傷”。

由于整個平台本身的“種草”性質，如果真如小(xiǎo)紅書(shū)要求各大(dà)MCN機構的那樣，要在12月31日前将平台上的軟文率降低到0%，這個目标很可能永遠也無法實現。

真假種草的博弈

對于小(xiǎo)紅書(shū)而言，這次整治真的可以解決虛假營銷的問題嗎(ma)？這可能永遠是一(yī)個問号，畢竟作爲一(yī)個“種草”平台，真實體(tǐ)驗和“虛假營銷”之間的界限非常模糊。

“比如我(wǒ)(wǒ)自己買的護膚品用完之後在小(xiǎo)紅書(shū)上種草，和品牌給我(wǒ)(wǒ)寄來的護膚品用完之後在小(xiǎo)紅書(shū)種草，平台怎麽識别兩者之間的區别？”一(yī)名小(xiǎo)紅書(shū)用戶對20社提到。

此前小(xiǎo)紅書(shū)官方對于虛假營銷的判斷非常依賴于關鍵詞觸發和人工(gōng)審核，很多時候對于虛假營銷的判斷其實并沒有那麽準确，有素人博主曾向20社反映，自己在超市買的産品分(fēn)享也會被判定爲廣告，而且無法申訴。

無法精準識别真實種草内容，并将真正優質的内容推薦給用戶，這一(yī)直是小(xiǎo)紅書(shū)的一(yī)大(dà)困境。

以前文提到的PR内容爲例，基本上所有内容平台都會存在類似的内容，但是由于内容平台本身的性質，讓這一(yī)類内容幾乎無法進入流量池，不會被推薦給用戶。

比如在今日頭條，即使是有很多粉絲的賬号，他們所發布的PR類的“通稿”基本無法獲得任何流量，因爲這一(yī)類PR稿件和常規報道有着很大(dà)區别，算法可以輕易識别出常規報道和PR類稿件。

再比如在知(zhī)乎，同樣的PR稿也很難被推薦給更多用戶，因爲整個平台的内容推薦機制高度依賴于“贊同”，同質化的PR類稿件很難獲得用戶高贊。

但是在小(xiǎo)紅書(shū)，當平台本身就以“種草”爲标簽時，其真實的内容池就天然帶有三分(fēn)“軟廣”屬性，軟文、廣告、PR類稿件和真實用戶種草之間可能就沒有那麽界限分(fēn)明了。這種情況下(xià)，算法其實是很難精準識别出什麽是真實用戶分(fēn)享，什麽是虛假營銷的。

不過這次内容治理的一(yī)個進步之處便在于，小(xiǎo)紅書(shū)進一(yī)步叠代了識别虛假内容的模型，不再隻是依賴于關鍵詞和人工(gōng)識别。

去(qù)年9月，小(xiǎo)紅書(shū)正式啓動“啄木鳥”計劃，針對虛假推廣内容進行“多維度算法模型+人工(gōng)審核”雙重排查，就在上個月，啄木鳥計劃剛剛上線了「筆記品牌識别新模型」，該模型通過對品牌和推廣筆記的關聯關系進行監控，識别和打擊社區虛假推廣行爲。

據小(xiǎo)紅書(shū)方面透露，截止12月10日，新模型累計識别并打擊虛假推廣筆記百萬餘篇，虛假推廣賬号1572個，對57個虛假推廣品牌進行溝通教育。目前尚不清楚，此次被封禁的29個品牌，是否和此前被溝通教育的57個品牌重合。

但是不管模型如何叠代，KOL和KOC背後的“動機”始終是算法無法識别的，一(yī)篇種草筆記到底是真實的還是虛假的，到底有沒有收品牌方的錢，一(yī)定程度上依舊(jiù)是個薛定谔的謎題。

平台治理的目标，是爲了整體(tǐ)優化内容，提升用戶體(tǐ)驗，除了圍追堵截劣質内容，從産品設計上讓社區整體(tǐ)産生(shēng)良币效應更爲重要。

所以在持續打擊同質化内容的同時，小(xiǎo)紅書(shū)可能終究需要學會如何與“營銷”内容共存，既要防止低質内容充斥社區驅離(lí)用戶，也要避免運動式的清理誤傷大(dà)量腰部和尾部創作者。

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