在“雙11”中(zhōng)存在感并不算太強的抖音電(diàn)商(shāng)，好像并沒有受到打擊，依然對各種電(diàn)商(shāng)購物(wù)節充滿參與熱情。抖音的“過節熱情”背後，我(wǒ)(wǒ)們則可以看到電(diàn)商(shāng)業務在字節跳動内部的戰略地位正不斷上升。除了早前被傳出“2萬億GMV目标”之外(wài)，抖音電(diàn)商(shāng)獨立APP據悉也已經提上日程。在可預見的未來，一(yī)場圍繞直播電(diàn)商(shāng)、興趣電(diàn)商(shāng)和傳統電(diàn)商(shāng)的大(dà)戰，或将進入白(bái)熱化階段。

獨立APP被提上日程，抖音電(diàn)商(shāng)按下(xià)加速鍵

日前，據彭博社爆料，抖音正準備在國内推出首個獨立電(diàn)子商(shāng)務APP，命名爲“抖音盒子”，目前已經在啓動測試。據報道，“抖音盒子”定位爲“向年輕人提供時尚産品和生(shēng)活方式内容”的電(diàn)商(shāng)APP，抖音相關負責人則向媒體(tǐ)表示，該APP将主打時尚潮品。對于這個傳聞，字節跳動官方還沒有作出回應。不過價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查閱的信息顯示，“抖音盒子軟件V1.0.0”、“抖音盒子iOS軟件V1.0.0”、“抖音盒子”等知(zhī)識産權都已經申請注冊完畢，著作權人分(fēn)别爲字節跳動的關聯企業北(běi)京字跳網絡技術有限公司和北(běi)京微播視界科技有限公司等。從這個角度看，抖音推出獨立電(diàn)商(shāng)APP的傳聞并非空穴來風，“抖音盒子”的面世的确有迹可循。

（圖片來自天眼查）

需要注意的是，爲了傳說中(zhōng)的“抖音盒子”能順利誕生(shēng)，其實字節跳動已經做出了很多努力。首先，字節通過在海外(wài)悄然上線獨立電(diàn)商(shāng)APP測試市場反應及自身開(kāi)發、運營能力。11月16日，iOS App Store低調上線了一(yī)款電(diàn)商(shāng)APP商(shāng)城Fanno--開(kāi)發方正是字節跳動。據悉，Fanno直接由字節跳動總部負責運營，獨立于Tik Tok和Tik Tok Shopping。據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察，Fanno目前已經上架了服裝、數碼3C、美妝、家居等多個品類的商(shāng)品，另有媒體(tǐ)統計稱已上架SKU大(dà)概爲4萬+，其中(zhōng)又(yòu)以服裝品類占比最大(dà)。聯系到傳聞中(zhōng)定位“年輕潮流”的“抖音盒子”，兩者可謂一(yī)脈相承。

值得一(yī)提的是，Tik Tok和Tik Tok Shopping雖然是獨立發展，但由于後者對前者的依賴性過高且缺乏獨立電(diàn)商(shāng)APP的許多功能，外(wài)界普遍認爲抖音電(diàn)商(shāng)不會照搬這種發展模式。和主要提供引流、商(shāng)品浏覽、流量數據追蹤等輔助性功能的Tik Tok Shopping相比，Fanno則更接近于一(yī)個中(zhōng)心化電(diàn)商(shāng)平台，是字節在跨境電(diàn)商(shāng)領域的一(yī)次全新嘗試。作爲一(yī)款承載初期探索功能的電(diàn)商(shāng)APP，字節自然希望Fanno和Tik Tok的發展經驗，能爲抖音和可能到來的獨立電(diàn)商(shāng)APP提供借鑒。其次，抖音也通過各種方法加固流量護城河、延長電(diàn)商(shāng)産業鏈，爲獨立電(diàn)商(shāng)APP的面世掃清障礙。

今年早些時候，消費(fèi)導購平台高省APP發布“星航海”計劃，宣布與抖音、快手等短視頻(pín)平台達成深度合作，将其旗下(xià)産品接入後者的電(diàn)商(shāng)分(fēn)傭體(tǐ)系。一(yī)直深耕效果營銷行業的高省APP，累計用戶超5000萬，擁有相當可觀的私域流量。在打通抖音、快手站内生(shēng)态之後，高省可以充分(fēn)發揮自己在營銷上的優勢，爲短視頻(pín)創作達人、帶貨主播進行内容分(fēn)發和站外(wài)推廣。對于這一(yī)次合作，外(wài)界普遍認爲是抖快雙雄引進站外(wài)流量，向外(wài)延伸電(diàn)商(shāng)産業鏈的重要舉措。乍一(yī)看，萬事俱備，“抖音盒子”的正式面世隻是時間問題。

但對于“抖音盒子”的未來發展方向，還有字節跳動對其的戰略定位，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認爲各位還需要想清楚兩個問題：

第一(yī)，本來就發展得不錯的抖音電(diàn)商(shāng)，爲什麽要單獨孵化一(yī)個APP？第二，抖音獨立電(diàn)商(shāng)APP是否具備必要的誕生(shēng)條件，以及是否能爲給抖音的電(diàn)商(shāng)業務帶來實打實的助力。這兩個問題，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)個個展開(kāi)來說。

抖音電(diàn)商(shāng)的喜與憂

針對上面提到的第一(yī)個問題，相信字節跳動既有主動出擊的想法，也有自己的無奈之處。浏覽知(zhī)乎上關于抖音的熱門讨論，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發現用戶們對其帶貨廣告過多、功能變得越發繁雜(zá)等現象感到不滿。諸如“現在刷抖音10個裏面大(dà)概7個是廣告，以後會全是帶貨廣告嗎(ma)？”、“廣告越來越多，抖音會不會成爲像QQ一(yī)樣的廣告工(gōng)具？”、“如何看待抖音上面加廣告泛濫？”等提問表明，抖音的用戶體(tǐ)驗并不令人滿意。有抖音用戶就直言，“全是廣告，刷10個9個是廣告，沒意思”。

（圖片來自知(zhī)乎）

在所有這些吐槽中(zhōng)，“變成下(xià)一(yī)個QQ”相信是最讓抖音害怕的--作爲初代國民級應用，QQ的江河日下(xià)表明，一(yī)個本應提供社交功能的APP，融入的新功能越來越多不見得是好事。目前，抖音除了承載字節極爲重視的電(diàn)商(shāng)業務之外(wài)，從泛娛樂内容到知(zhī)識付費(fèi)，再到新近發力的外(wài)賣等本地生(shēng)活服務，也全都一(yī)肩挑。抖音未來會不會成爲下(xià)一(yī)個QQ我(wǒ)(wǒ)們不知(zhī)道，但現在反正是活得越來越像美團、支付寶了。誠然，廣告是抖音最主要的營收來源，希望出現“無廣告模式”是不現實的。但價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認爲，内容電(diàn)商(shāng)廣告過度泛濫，影響了抖音短視頻(pín)内容生(shēng)态的質量，才是用戶最大(dà)的不滿。

換句話(huà)說：用戶不是不讓你恰飯、不讓你打廣告，但你不能讓電(diàn)商(shāng)帶貨廣告變得無孔不入，影響我(wǒ)(wǒ)們繼續快樂地刷視頻(pín)。

（圖片來自pexels）

這當中(zhōng)的矛盾、無奈，QQ遇到過，微信也遇到過，所以張小(xiǎo)龍最近幾年一(yī)直堅持給微信做減法，不願過多打攪用戶。站在字節跳動的角度來說，抖音是其旗下(xià)最大(dà)，也最穩定的流量池，利用抖音爲集團其他業務輸血、引流本無可厚非。但将各種擔子全壓在抖音這一(yī)個APP身上，也不是長遠之計。從目前來看，戰略地位最高、發展速度也最快的電(diàn)商(shāng)業務首先獨立出來，爲抖音減負，是最合理的安排。然而，針對這第二個問題，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）覺得情況就沒有那麽樂觀了。

一(yī)方面，我(wǒ)(wǒ)們相信抖音電(diàn)商(shāng)業務的發展速度和字節跳動的APP開(kāi)發、運營能力--“APP工(gōng)廠”這個稱号可不是浪得虛名的。以電(diàn)商(shāng)平台最基礎的幾項數據來說，抖音電(diàn)商(shāng)也完全具備了獨立運營的基礎：根據官方報告，抖音電(diàn)商(shāng)GMV過去(qù)1年增長50倍，進駐品牌數、商(shāng)家利潤率也都有明顯增長；此外(wài)，抖音電(diàn)商(shāng)用戶組成以80/90後爲主，95後用戶的增長速度則是最快的，也符合“抖音盒子”的年輕化定位。

但另一(yī)方面，我(wǒ)(wǒ)們又(yòu)不得不對這款獨立電(diàn)商(shāng)APP的前景抱有幾點擔憂--抖音并不成熟的電(diàn)商(shāng)産業鏈、激烈的市場競争……都是尚在襁褓中(zhōng)的“抖音盒子”需要應對的難題。

超越阿裏，可能嗎(ma)？

大(dà)家都知(zhī)道，抖音電(diàn)商(shāng)有自己的野心--此前盛傳的2萬億GMV目标，就被不少人認爲是劍指阿裏王座的信号。但事實上，國内的獨立電(diàn)商(shāng)APP，已經太多，賽道已經太擁擠了：綜合性的淘寶、天貓、京東、拼多多，聚焦垂直領域的唯品會、蘑菇街等等……上述APP或輝煌或失敗的經曆告訴我(wǒ)(wǒ)們，一(yī)款成功電(diàn)商(shāng)APP，必然要具備幾個優勢：強大(dà)且穩定的流量來源、良好的用戶體(tǐ)驗、完善的配套服務和自己的獨特優勢。

這幾個優勢，字節跳動并沒有占全，甚至可以說缺陷頗多。首先，字節是不缺流量，但如何确保抖音的流量能準确引流至另一(yī)個電(diàn)商(shāng)APP，則是一(yī)大(dà)難題。

根據CNNIC的最新數據，截止今年上半年，國内短視頻(pín)用戶規模達到8.88億，較去(qù)年年底增長1440萬，占全體(tǐ)網民的87.8%。而在一(yī)衆短視頻(pín)平台中(zhōng)，抖音無疑是絕對老大(dà)，用戶規模已經突破6億。艾媒咨詢進行的一(yī)項統計顯示，進入2021年之後，37.2%的抖音用戶使用時間有所延長，37.1%的用戶使用時間和去(qù)年持平，僅有13%的用戶使用時間減少。雖然外(wài)界都擔心短視頻(pín)行業增長乏力，但至少目前，抖音還不用擔心流量枯竭。然而，高用戶規模背後的低黏性，一(yī)直讓抖音十分(fēn)頭疼。

這一(yī)缺點，在和老對手快手的對比中(zhōng)體(tǐ)現得非常明顯。根據CNNIC的數據，今年6月份快手日均用戶時長提升至106分(fēn)鍾，壓過抖音一(yī)頭。此外(wài)，快手極速版的月人均使用時長也以1721小(xiǎo)時超過抖音極速版的1674小(xiǎo)時，但差距較去(qù)年同期有所縮小(xiǎo)。

（圖片來自觀研報告網）

歸根結底，快手擁有更濃厚的社區氛圍，“老鐵”們更願意和主播建立聯系。而崇尚算法的字節跳動，在赢得增長速度和大(dà)量公域流量的同時，就必然要接受抖音在社交功能上的缺失。但要是推出獨立電(diàn)商(shāng)APP，本就黏性不高的抖音用戶會否服從平台的“導流安排”，就沒有人能打包票(piào)了。其次，抖音的電(diàn)商(shāng)閉環尚不穩固。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道中(zhōng)就提過，抖音自營電(diàn)商(shāng)在物(wù)流、支付、供應鏈、售後等多個環節都有硬傷。

目前，抖音電(diàn)商(shāng)GMV隻有約五分(fēn)之一(yī)來自自營平台抖音小(xiǎo)店(diàn)，去(qù)年5000億的GMV絕大(dà)部分(fēn)都是跳轉到京東、淘寶完成交易的。在此背景下(xià)，抖音電(diàn)商(shāng)實際上還是在依靠阿裏、京東的物(wù)流、支付體(tǐ)系運轉。推出獨立APP之後，抖音必然要加碼自營電(diàn)商(shāng)，從阿裏、京東的流量提供方成爲其直接競争對手。這樣一(yī)來，物(wù)流、支付、售後這些環節上的漏洞，字節必須加緊“補課”，把它們一(yī)個個全部堵上。

以物(wù)流爲例，據媒體(tǐ)報道，目前抖音正在廣東、雲南(nán)、浙江等地布局質檢物(wù)流一(yī)體(tǐ)化運營中(zhōng)心，且通過電(diàn)子面單、引進外(wài)部合作物(wù)流商(shāng)等方式鞏固産業鏈。

但和阿裏、京東乃至拼多多相比，抖音電(diàn)商(shāng)在物(wù)流方面還是落後得太多了。根據官方數據，截止今年上半年京東物(wù)流運營着超過1200個倉庫，過去(qù)一(yī)年新增倉庫450個，且已經在全國28個城市布局“亞洲一(yī)号”大(dà)型智能倉庫。而化繁爲簡的菜鳥，則以輕資(zī)産模式在全國布局了大(dà)量菜鳥驿站，還擁有超過300萬平方米的菜鳥物(wù)流園。

這一(yī)體(tǐ)量上的差距，抖音電(diàn)商(shāng)一(yī)時半會兒是難以抹平的。

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