自2009年首屆雙11至2021年，GMV數據一(yī)直是電(diàn)商(shāng)平台秀肌肉必不可少的動作。然而，今年各大(dà)平台卻不約而同的選擇不再公布GMV數據。天貓、京東僅用“穩中(zhōng)向好”這類的詞語來概括一(yī)切。作爲電(diàn)商(shāng)新貴的短視頻(pín)平台們則刻意弱化雙11概念，着重強調本平台的大(dà)促，如快手在今年提出了“11·6大(dà)促”。同時，它們紛紛用“同比增長幅度”來代替具體(tǐ)GMV數據。在朋友圈裏，讨論雙11的人也沒有以前多，甚至有朋友對節點财經表示“今年安靜得不尋常”。這一(yī)切都已表明，雙11已經走到了拐點。今年的雙11，就是影響中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)行業的那隻蝴蝶。當這隻蝴蝶改變了飛行方向，電(diàn)商(shāng)行業将受到巨大(dà)的影響。

覆巢之下(xià)安有完卵，電(diàn)商(shāng)SaaS行業在理論上也會感受到一(yī)絲寒氣。然而，資(zī)本市場卻上演了一(yī)段出人意料的戲碼，行業今年上半年的融資(zī)頻(pín)次和融資(zī)規模均創下(xià)曆史新高。

事出反常必有妖，是行業走到了向上的拐點？還是企業找到了緻勝的不二法門？

01資(zī)本回暖的同時，行業悄然入冬

電(diàn)商(shāng)SaaS市場重新被資(zī)本認可這件事，其實不是從今年才開(kāi)始的。2021年，中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)服務商(shāng)行業共發生(shēng)了50起融資(zī)事件，同比增長38.88%；融資(zī)總金額達44.5億元，同比上升38.62%。而在2019年和2020年，該領域的融資(zī)額一(yī)直在下(xià)降，分(fēn)别同比下(xià)降32.71%、31.04%。

在更早一(yī)點的2017-2018年，該領域的融資(zī)額每年均保持了60%+的增長，且呈現出了逐步上升的趨勢。

從融資(zī)額的發展速度來看，行業走出了一(yī)條反轉曲線，盡管目前仍未恢複至2018年的水平，但總歸是回到了上升通道。資(zī)本市場似乎對行業有了新感覺。

在剛過去(qù)的10月，行業内就有一(yī)本集市、觀妙科技等企業宣布已獲得融資(zī)。後者由盒馬前CTO何崚創辦，其估值已達數千萬美元。今年3月，電(diàn)商(shāng)SaaS服務平台店(diàn)小(xiǎo)秘完成了1億美元C輪融資(zī)，由老虎環球基金、華興新經濟基金聯合領投。

不過，正如上面所說，行業的整體(tǐ)表現并不好。

一(yī)方面，電(diàn)商(shāng)SaaS企業的業績表現不如預期。目前，業内有三家上市公司，其中(zhōng)有兩家在港股（微盟、有贊），一(yī)家在A股（光雲科技）。

在今年前三個季度，三家中(zhōng)有兩家的收入在下(xià)滑。光雲科技的收入爲3.7億元，同比下(xià)降6.66%；有贊的收入爲10.98億元，同比下(xià)降了6.6%。微盟上半年的收入接近9億元，同比下(xià)滑6.2%（目前還未發布三季報）。

另一(yī)方面，電(diàn)商(shāng)SaaS作爲鏈接商(shāng)家與電(diàn)商(shāng)之間的橋梁，在中(zhōng)國市場上不得不走大(dà)平台的路線，即爲商(shāng)家提供能在主流平台上開(kāi)店(diàn)的工(gōng)具，這是由互聯網行業的特點所決定的。

在互聯網行業，頭部平台占據了市場上的大(dà)部分(fēn)流量，隻要你做相關的業務，無論如何都無法繞開(kāi)它們。

光雲科技就是一(yī)個很好的例子。它是業内成立時間比較久的企業，其創始人在大(dà)學期間就開(kāi)始在電(diàn)商(shāng)領域創業，但直到2009年才開(kāi)始做電(diàn)商(shāng)SaaS，原因正是淘寶開(kāi)放(fàng)了接口。光雲科技聯合創始人張秉豪曾坦誠的表示，他們認爲此時電(diàn)商(shāng)SaaS的基礎條件成立了，所以才創辦了光雲科技。

重點在于，快手已經給行業敲響過一(yī)次警鍾。但目前的現狀還是沒有太大(dà)的變化。

電(diàn)商(shāng)SaaS企業的業務按照收費(fèi)模式可分(fēn)爲兩類。一(yī)類是訂閱制，這是經典的SaaS模式，在微盟、有贊的财報中(zhōng)都有“訂閱解決方案”。另一(yī)類是整套解決方案，包括營銷以及增值服務等，這在業内被稱爲“商(shāng)家解決方案”，這兩種模式是電(diàn)商(shāng)SaaS企業的主要收入來源。以有贊爲例，這兩種模式在今年上半年爲它貢獻了99.2%的收入。

光雲科技的模式則是另一(yī)種，它的客戶不是想開(kāi)店(diàn)的商(shāng)家，而是阿裏、拼多多等電(diàn)商(shāng)平台。簡單點說就是，微盟和有贊的業務是向商(shāng)家賣服務，光雲科技則是向電(diàn)商(shāng)平台賣服務。

因此，電(diàn)商(shāng)SaaS企業的核心隻能是商(shāng)家，隻有服務好商(shāng)家，才能發展壯大(dà)

02如何應對寒冬？

在本質上，電(diàn)商(shāng)SaaS和C端消費(fèi)者使用的各種App沒有什麽本質區别，大(dà)家都是工(gōng)具。但是，就像無人可以撼動微信在社交領域的優勢，工(gōng)具之間的競争力有很大(dà)的差距。

互聯網行業在C端市場有一(yī)個衡量産品粘性的指标，叫做用戶使用（停留）時長，時長越長代表産品粘性越強，用戶心智和競争力也越強。

這個指标其實也适用于SaaS行業，當商(shāng)家想解決某某需求時，他如果會第一(yī)時間想到你，那你就擁有了巨大(dà)的無形優勢。比如有贊的口号“做生(shēng)意，用有贊”，就是在有意強化平台在商(shāng)家心中(zhōng)的認知(zhī)。

來源：有贊官網

因此，對電(diàn)商(shāng)SaaS企業來說，能幫助商(shāng)家解決兩個問題，就不要隻解決一(yī)個。電(diàn)商(shāng)SaaS企業目前的問題已不是能不能幫助商(shāng)家解決問題，而是如何解決的更好、更全面。

這個問題最基本的答案是爲商(shāng)家提供工(gōng)具，從最早的光雲科技，到微盟、有贊、等，大(dà)家都是這樣做的。但是，這也帶來了同質化的問題，就像手機行業，疊加宏觀環境出現了變化，一(yī)些商(shāng)家無力開(kāi)展新業務，甚至有些商(shāng)家直接砍掉了預算，多種因素結合之下(xià)導緻電(diàn)商(shāng)SaaS企業失去(qù)了客戶，業績下(xià)滑就是再正常不過的事了。

節點财經在調研時發現，電(diàn)商(shāng)SaaS企業都在想辦法積極應對行業内出現的變化。而在應對之策上，體(tǐ)現了行業的分(fēn)化效應，頭部企業不僅擁有更強的綜合實力，它們在“更好、更全面服務商(shāng)家”上還率先進入了下(xià)一(yī)個階段。

比如，一(yī)些頭部企業開(kāi)始向生(shēng)态演進，這其中(zhōng)比較有代表性的是微盟。

今年10月，微盟推出了“WOS新商(shāng)業操作系統”，該系統有一(yī)個不可忽視的特點。它在強化現有基礎，把應用集成到SaaS平台的同時，還爲微盟、商(shāng)家和獨立開(kāi)發商(shāng)提供了一(yī)個共享的PaaS平台，三方可以平等共建、使用。

來源：微盟官網

一(yī)直以來，商(shāng)家的需求都是多樣的，該系統利用低代碼技術、組件庫，讓商(shāng)家可以自己開(kāi)發符合需求的應用。這體(tǐ)現了在滿足商(shāng)家标準化需求的同時，也要兼顧到個性化需求的思路。在與微盟的商(shāng)務人員(yuán)接觸時，他們也向節點财經表示公司可以根據商(shāng)家的個性化需求去(qù)做方案。

不難看出，頭部企業的布局，将行業從産品競争引入到了價值鏈競争，這恰好可以對應上文提到的“更好、更全面服務商(shāng)家”。

與此同時，行業頭部企業都在開(kāi)拓大(dà)客戶，以對沖行業的不确定性。

在2021年的年報中(zhōng)，有贊就表示已建立了KA銷售團隊，爲商(shāng)家提供新零售解決方案，這說明其有大(dà)客化的意圖。微盟則在2020年就明确了“大(dà)客化”是公司的核心戰略之一(yī)。猶如模式不同，光雲科技則加大(dà)了在抖音等社交電(diàn)商(shāng)平台上的投入，不過這也是“大(dà)客化”的一(yī)種體(tǐ)現。

從戰略到戰術，電(diàn)商(shāng)SaaS企業爲應對行業寒冬使出了渾身解數。但是，從結果倒推，它們目前還沒有走出泥潭。

03出路在哪？

SaaS行業發源于海外(wài)，國内的SaaS行業被看好，恰恰與海外(wài)SaaS發展較好有關，企業們也都給自己找了一(yī)個對标對象，如微盟對标Salesforce，有贊對标Shopify。

Shopify的創始人是這樣定位公司的，“亞馬遜想建造一(yī)個帝國，而Shopify正在試圖武裝叛軍”。然而，不管是對标Salesforce還是Shopify，由于國内外(wài)的情況不同，中(zhōng)國的SaaS企業都難以成爲“中(zhōng)國版XXX”。

其實，身爲局内人的玩家們何嘗不知(zhī)道這一(yī)點呢。與Salesforce、Shopify所處的環境相比，中(zhōng)國市場的企業付費(fèi)意願較低，用戶的消費(fèi)習慣更傾向于大(dà)平台，物(wù)流和支付等基礎設施更完善，SaaS企業幾乎沒機會給商(shāng)家提供這兩方面的增值服務…

因此，中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)SaaS企業首先應對标的不是海外(wài)同行的規模，而是它們給行業帶來的價值。

電(diàn)商(shāng)SaaS企業面對的商(shāng)家按照規模劃分(fēn)可分(fēn)爲大(dà)型和中(zhōng)小(xiǎo)型兩類，按照場景劃分(fēn)可分(fēn)爲線上和線下(xià)，它們的需求是不同的。

中(zhōng)小(xiǎo)型企業對SaaS的需求更大(dà)，它們有的沒有技術，有的缺乏人才，總之很難獨自完成數字化，SaaS相當于它們的“外(wài)腦” 。

如何降低成本是中(zhōng)小(xiǎo)型企業的另一(yī)個需求。在用戶側，主流電(diàn)商(shāng)平台具有無法逾越的優勢，而它們的主要收入都來自于向平台上的商(shāng)家售賣廣告。在2021年，中(zhōng)國最大(dà)的前十名互聯網廣告平台中(zhōng)有近三分(fēn)之一(yī)是電(diàn)商(shāng)平台。

以良品鋪子爲例，它的收入有50%以上來自電(diàn)商(shāng)渠道，而公司的銷售費(fèi)用一(yī)直是各項費(fèi)用中(zhōng)規模最大(dà)的。年收入近百億元的巨頭尚且如此，中(zhōng)小(xiǎo)型企業的局面可見一(yī)斑。

良品鋪子

朱甯在接受媒體(tǐ)采訪時就曾呼籲“去(qù)中(zhōng)心化”不僅是平台商(shāng)需要突破的，也是商(shāng)家需要的。

種種因素疊加下(xià)，提高效率或者降低成本，SaaS企業至少要給商(shāng)家帶來一(yī)樣。在當前的環境下(xià)，它們更傾向于二者結合。

節點财經注意到，目前電(diàn)商(shāng)SaaS企業的發力方向大(dà)多是營銷、建站，對運營的前端和後端覆蓋的還不夠充分(fēn)，而商(shāng)家在這兩方面還存在許多困擾。

比如，SaaS企業僅在營銷上就爲商(shāng)家提供了多個工(gōng)具。但是，缺乏對前期營銷的幫助。在某個節日前夕，商(shāng)家往往都需要制定有針對性的銷售計劃。如果是老手這倒不是個問題，如果是新手，那怎麽選品，那些更适合銷售等等一(yī)系列關鍵節點就都是未知(zhī)的。

來源：有贊官網

同時，在疫情期間，有許多小(xiǎo)型商(shāng)家遇到了資(zī)金方面的困難，是否可以考慮一(yī)下(xià)爲這些小(xiǎo)型商(shāng)家提供支持呢？畢竟Shopify早在2016年就開(kāi)始爲平台商(shāng)家提供資(zī)金獲取渠道，專業起到了幫助平台商(shāng)家發展的作用。截至2020Q1，其發行的MCA總規模達10.5億美元。

在行業環境大(dà)爲不同的中(zhōng)國，巨頭是電(diàn)商(shāng)SaaS企業繞不過去(qù)的大(dà)山。難以改變的大(dà)背景，決定了中(zhōng)國電(diàn)商(shāng)SaaS企業注定無法直接複制海外(wài)同行的經驗，隻能走别人沒有做過的路，而這條路注定漫長且充滿荊棘。

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