9月10日前後，《羊了個羊》在微信、抖音等平台上線，抖音上開(kāi)始傳播少量相關視頻(pín)；中(zhōng)秋假期發酵後，9月13日《羊了個羊》逐漸出圈，14日相關話(huà)題在微博熱搜排名前三以内，人氣之旺導緻其服務器24小(xiǎo)時内崩潰3次，還被質疑抄襲；9月15日網傳圖片顯示其在微信平台收入半天達468萬元，很快又(yòu)網傳馬化騰在朋友圈辟謠；9月19日，微信指數顯示其關鍵詞熱度近3.9億，達到頂峰。

峰值以後熱度陡降，能玩的花樣玩得差不多了，《羊了個羊》又(yòu)在9月23日突然降低第二關難度，使當時不少人的朋友圈都被過關截圖刷屏。該産品微信指數從9月22日的8500萬升至9月24日的9800萬，截至海克财經10月8日本文發稿，其熱度已回落至不足1500萬。

《羊了個羊》能紅，是微信小(xiǎo)遊戲據天時地利人和的最佳注腳：小(xiǎo)程序的打開(kāi)方式降低了玩家進入遊戲的門檻，微信又(yòu)賦予其強大(dà)的社交屬性，IAA（廣告變現）類遊戲還能規避版号限制。

在此基礎上，幕前，一(yī)個個具體(tǐ)的小(xiǎo)遊戲陸續攻下(xià)用戶心智，病毒式蔓延開(kāi)來，比如《跳一(yī)跳》《合成大(dà)西瓜》《羊了個羊》；幕後，平台可稱簡單粗暴制造印鈔機，而且由點及面，回報可觀。

官宣數據顯示，早在2018年1月，微信小(xiǎo)遊戲累計使用用戶已至3.1億，DAU即日活用戶數超過1億；2019年1月，小(xiǎo)遊戲開(kāi)發者數量超過10萬。調研機構QuestMobile數據則顯示，2021年微信小(xiǎo)程序MAU即月活用戶數已達10億，80%的小(xiǎo)程序用戶都是小(xiǎo)遊戲玩家；小(xiǎo)程序中(zhōng)，用戶月使用時長占比最高的就是遊戲，達21.8%。

據騰訊8月份發布的《2022微信小(xiǎo)遊戲增長白(bái)皮書(shū)》，截至2022年6月底，微信平台月流水千萬級的遊戲同比增加了50%。盡管官方沒有給出更具體(tǐ)數據，但我(wǒ)(wǒ)們仍可從典型案例運行狀況裏窺得其整體(tǐ)流量與營收規模。遊戲市場受諸多因素影響身處寒冬，微信小(xiǎo)遊戲看似尚有一(yī)片天地。

01 輕爲軸心

微信小(xiǎo)遊戲最初以輕取勝，這是小(xiǎo)程序與小(xiǎo)遊戲的天然契合點。

騰訊副總裁、微信創始人張小(xiǎo)龍曾在2016年底的微信公開(kāi)課PRO上披露微信小(xiǎo)程序2017年1月9日正式上線計劃時提到，無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載是其重要特色。

用戶在微信内調取小(xiǎo)程序無須下(xià)載安裝，一(yī)鍵點擊，直接跳轉即可，這種便捷成爲小(xiǎo)遊戲的巨大(dà)優勢--當用戶看到廣告或接受到不同形式的推薦時，不必再像以前一(yī)樣點擊跳轉應用商(shāng)店(diàn)再下(xià)載安裝，而是點開(kāi)即玩，一(yī)步到位。

基于輕，小(xiǎo)遊戲的傳播變得比一(yī)般手遊快得多。2017年12月底，微信團隊推出小(xiǎo)遊戲《跳一(yī)跳》，該遊戲很快就在微信用戶之間風靡起來。用戶隻需要按壓蓄力，松手跳躍，遊戲人物(wù)就會向前跳上箱子。這是休閑遊戲常見的玩法，《神廟逃亡》等跑酷類遊戲均有跳躍障礙的設置，隻是《跳一(yī)跳》做得更簡單：其人物(wù)形似感歎号，場景極簡，僅有一(yī)個動作和一(yī)種得分(fēn)方式，易于上手，也易于上頭。

以前《憤怒的小(xiǎo)鳥》《2048》，後來的《合成大(dà)西瓜》《羊了個羊》，玩法内核與《跳一(yī)跳》基本一(yī)緻。發射也好，跳躍、消除也罷，一(yī)次觸屏或滑動的簡單操作貫穿整個遊戲，不同關卡隻是堆砌材料來增加玩家的操作時長。微信小(xiǎo)程序誕生(shēng)後，這些消磨時間的産品有了迅猛傳播的條件，再加上IAA廣告變現模式，小(xiǎo)遊戲跑通了輕而快的商(shāng)業閉環。

早期付費(fèi)遊戲往往采用買斷制或CSP（Come-Stay-Pay）模式變現，即一(yī)次性購買收費(fèi)或按玩家的遊戲時長收費(fèi)。遊戲設備從PC端轉向移動端後，CSP越來越少見，付費(fèi)模式以買斷制、IAA、IAP（内購付費(fèi)）和IAA+IAP（廣告+内購混合變現）這四種模式爲主。小(xiǎo)遊戲剛開(kāi)始要麽完全免費(fèi)，要麽是買斷制，在應用商(shāng)店(diàn)中(zhōng)購買即可。

IAA模式興起後，國内大(dà)量小(xiǎo)遊戲紛紛搭乘此道。用戶不用直接付費(fèi)，而是以觀看廣告的形式來購買道具或延長遊戲時間。這使原先缺少變現途徑的小(xiǎo)遊戲有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前國内監管規定，如果遊戲是帶有内購付費(fèi)功能的IAP或IAA+IAP模式則必須有版号，在微信小(xiǎo)遊戲中(zhōng)采用IAA模式能夠避開(kāi)版号限制。像《羊了個羊》這樣的小(xiǎo)遊戲，名爲遊戲，實際上更像廣告位。

業内人熟知(zhī)，這類廣告最常見的計算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展現計費(fèi)，後者按用戶點擊次數計費(fèi)。也有部分(fēn)廣告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用戶每特定行爲計費(fèi)，比如下(xià)載。以《羊了個羊》爲例，當玩家需要購買道具或複活一(yī)次時，需要觀看15秒動态視頻(pín)廣告，其模式應爲CPM。

據海克财經了解，如果是靜态素材，當前CPM價格約在1-2元，動态視頻(pín)價格則在10-30元。按照《羊了個羊》遊戲内部給出的數據，其9月15日單日遊戲人數超過8000萬。單次遊戲中(zhōng)可以使用移出、複位、打亂道具各1次，複活機會1次，均需分(fēn)享給好友或觀看廣告。以20%的玩家使用1次所有道具和複活機會來看，廣告會被播放(fàng)3200萬次，單日收益可達32萬-96萬元。當然，這是保守估計。

在遊戲愈加火(huǒ)爆以後，《羊了個羊》不再公開(kāi)玩家數量，僅顯示“100萬+”。而玩家播放(fàng)廣告的比例也遠超20%，許多玩家一(yī)口氣玩十幾次是常事，一(yī)天之内觀看廣告的次數超過20次毫不出奇。盡管半日468萬元收益的截圖比較誇張，但其的确有單日幾百萬元流水的可能性。

微信廣告助手的官方規則是，普通小(xiǎo)程序或小(xiǎo)遊戲的開(kāi)發者按單日廣告收入流水的50%比例分(fēn)成，不設上限；創意小(xiǎo)遊戲單日廣告收入流水200萬元以内部分(fēn)開(kāi)發者可獲得70%，超出200萬元的部分(fēn)開(kāi)發者可獲得50%。《羊了個羊》沒有标注創意小(xiǎo)遊戲，分(fēn)成應爲50%，這意味着其會爲微信平台創造每日幾十萬甚至百萬元以上的收益。

02 圈住流量

究其本質，微信小(xiǎo)遊戲是原先PC端各種小(xiǎo)遊戲及網頁遊戲的移動版集合體(tǐ)，玩法和運營均一(yī)脈相承。

發展的頭兩年，微信小(xiǎo)遊戲以輕度休閑爲主。這類小(xiǎo)遊戲開(kāi)發時間短、成本低，玩法簡單，符合用戶需求。此前在PC端解決這一(yī)用戶需求的是各類遊戲平台和小(xiǎo)遊戲集合網頁，比如一(yī)度知(zhī)名的4399、7k7k等網頁以及聯衆遊戲平台。玩家下(xià)載平台後可在平台内部玩到拖拉機、鬥地主、五子棋、圍棋等棋牌遊戲。這些遊戲不必另行單獨安裝，隻需在平台内部加載即可。喜愛棋牌類遊戲的玩家往往不止進行單一(yī)種類的棋牌遊戲，在平台中(zhōng)就可以自由選擇。

遊戲平台可以出售部分(fēn)道具、遊戲币或VIP資(zī)格來變現，遊戲網頁則需要依靠廣告變現，這其實就是後來的IAP與IAA。除個别爆款遊戲外(wài)，大(dà)量普通休閑小(xiǎo)遊戲大(dà)多遵循這種以量取勝的方式，隻要有流量就能轉化。微信小(xiǎo)遊戲相當于把從前這些不同類型的平台和網頁包攬整合，試水IAA後，加入了IAP變現，用戶既可以休閑娛樂，又(yòu)有加大(dà)投入的空間。豐富的遊戲内容，加上微信本身的流量，其收益可想而知(zhī)。

進入到中(zhōng)後期，微信小(xiǎo)遊戲又(yòu)将網頁遊戲的模式囊括進來。

與休閑遊戲走量不同，網頁遊戲依靠的是玩家付費(fèi)充值，也就是俗稱的“氪金”。從2001年上線的遊戲《傳奇》開(kāi)始，不少國内MMORPG（大(dà)型多人在線角色扮演遊戲）都采用免費(fèi)遊戲、付費(fèi)道具的方式變現。用人民币充值購買好的道具，能加快遊戲進程，使遊戲角色實力更強。網頁遊戲是大(dà)型網遊的簡化版，不需要動辄幾G、幾十G的安裝包，點開(kāi)網頁就能玩，角色升級、遊戲進程也更快。

最火(huǒ)時，幾乎所有帶廣告的網站都能看到不同網頁遊戲的宣傳，比如1天99級或1刀9999999傷害的動畫。網頁遊戲還流行請香港明星代言，古天樂、張家輝等明星以一(yī)口港味普通話(huà)念廣告詞的“我(wǒ)(wǒ)系渣渣輝”等本身就成爲了網絡流行梗。由于遊戲節奏加快，玩家的競争更迅速和白(bái)熱化，付費(fèi)起來也更非理性。爲了霸占服務器第一(yī)的位置，充值幾萬元、幾十萬元的人并不罕見。

随着移動端成爲主流，網頁遊戲漸漸失去(qù)了吸引力。

中(zhōng)國音數協遊戲工(gōng)委發布的《2021年中(zhōng)國遊戲産業報告》顯示，2021年中(zhōng)國移動遊戲市場實際銷售收入2255.38億元，占比76.06%；客戶端遊戲市場實際銷售收入588 億元，占比19.83%；網頁遊戲實際銷售收入60.30 億元，占比僅2.03%。

網頁遊戲實際銷售收入連續5年下(xià)降，市場空間不斷萎縮，但用戶對有代入感、快節奏、高反饋遊戲的需求并未消失，而是轉移到了移動遊戲之上。

普通手遊與微信小(xiǎo)遊戲對比，正如當初大(dà)型網絡遊戲之于網頁遊戲。《羊了個羊》火(huǒ)起來後，衆多玩家通過《羊了個羊》内的遊戲廣告轉化到《我(wǒ)(wǒ)是大(dà)掌櫃》《開(kāi)間小(xiǎo)店(diàn)》等其他遊戲中(zhōng)。這些遊戲均能在微信内直接調取頁面，不需要另外(wài)下(xià)載APP。

據海克财經觀察，《開(kāi)間小(xiǎo)店(diàn)》9月15日、16日開(kāi)放(fàng)的微信小(xiǎo)遊戲新服務器，均有大(dà)量玩家在世界頻(pín)道表示自己因爲卡在《羊了個羊》第二關而轉到這款遊戲。開(kāi)服當天進入的新玩家，單日累計充值超過700元的約有四五十人，還有幾百人是少量氪金玩家，充值金額在6-128元不等。盡管這隻是個模拟經營咖啡店(diàn)的遊戲，同樣有PVP機制，有玩家數值排行榜。排行榜前三的玩家在遊戲第一(yī)天單人充值就超過3000元。

由于有IAP付費(fèi)，《開(kāi)間小(xiǎo)店(diàn)》有版号，有APP版本，但微信小(xiǎo)遊戲與APP數據不互通。相較《羊了個羊》引流至小(xiǎo)遊戲版本的熱火(huǒ)朝天，APP内同時開(kāi)放(fàng)的新服務器則沒有那麽熱鬧，充值超過700元的玩家大(dà)約隻有小(xiǎo)遊戲版本的三分(fēn)之一(yī)。不過，在《羊了個羊》熱度降下(xià)來後，《開(kāi)間小(xiǎo)店(diàn)》小(xiǎo)遊戲新開(kāi)的服務器情況漸漸與APP趨于一(yī)緻。

單個遊戲賺得盆滿缽滿，遊戲之間還能相互引流，且最終都能在微信平台上形成閉環，這使平台流量持續增長。

03 社交爲王

遊戲能留住玩家，靠的往往是高反饋的設計，也就是利用明确的任務引導、行動成果和獎勵機制使玩家每一(yī)步動作都能收獲明确反饋，因而願意投入時間繼續進行下(xià)一(yī)步操作。而微信小(xiǎo)遊戲能在其中(zhōng)脫穎而出，核心原因在于，社交能夠放(fàng)大(dà)這種反饋，甚至能夠形成社交貨币。

無論外(wài)界抱持怎樣的觀點，《羊了個羊》都堪稱社交裂變典型。該款小(xiǎo)遊戲将第二關的難度設置得奇高，刺激玩家通過觀看廣告和分(fēn)享給微信好友來獲得道具，這有力推動了傳播，而且用戶玩得越多，分(fēn)享次數自然也越多。

超難關卡還引發了用戶類似網紅打卡的心理，他們會在朋友圈曬出自己過關或卡在某一(yī)畫面的截圖。其他看到截圖而對遊戲産生(shēng)興趣的用戶隻需要在微信内直接搜索就可以跳轉至遊戲，遊戲和社交轉化的所有環節均可在微信内完成。

基于社交做遊戲，騰訊頗爲在行，QQ遊戲一(yī)直以來便與QQ密不可分(fēn)，QQ農場之類小(xiǎo)遊戲同樣是利用社交促使玩家進行交互，引發遊戲口碑傳播的。兩年前微信小(xiǎo)遊戲出現的第一(yī)個月流水過億元的爆款《海盜來了》與QQ農場偷菜玩法有共通之處，玩家可以在自己建設小(xiǎo)島之餘轟炸破壞别人島上的建築，這使玩家會更願意分(fēn)享鏈接出去(qù)，影響更多好友。《海盜來了》DAU曾高達2500萬，日流水峰值超過200萬元。

還有一(yī)些問答類小(xiǎo)遊戲，比如《頭腦王者》《瘋狂猜圖》等，其遊戲成績本身即可成爲社交貨币，被用戶放(fàng)在朋友圈以顯示自己的知(zhī)識儲備。這類遊戲大(dà)多支持微信好友間的一(yī)對一(yī)對戰，進一(yī)步增強用戶黏性。這些遊戲玩法以社交爲基礎，本身都不複雜(zá)，但如果失去(qù)微信平台作爲依托，就很難有起色。

随着用戶規模不斷擴大(dà)，微信小(xiǎo)遊戲的類型也愈加豐富。除了氪金、社交類用戶外(wài)，有部分(fēn)用戶本身不喜歡或沒時間玩大(dà)型遊戲，僅願花費(fèi)碎片時間體(tǐ)驗簡易又(yòu)休閑的遊戲，比如放(fàng)置類遊戲。這種遊戲不像消消樂或棋牌類遊戲需要持續操作，可能點擊幾下(xià)就可以一(yī)直放(fàng)置，讓遊戲自動推進。

這種佛系遊戲從2018年的《旅行青蛙》開(kāi)始走入大(dà)衆視野，微信小(xiǎo)遊戲則比需要下(xià)載APP的《旅行青蛙》門檻更低。

2019年上線，2020年用戶突破1.3億的《動物(wù)餐廳》即是這種模式：畫風簡單可愛，以動物(wù)爲主角，離(lí)線時餐廳會自動産生(shēng)收益，收益可在遊戲内解鎖不同角色和家具裝飾等。這個微信小(xiǎo)遊戲原始研發團隊僅4人，采用的也是IAA變現模式，高峰時期DAU超過500萬，年廣告收入流水超過1億元。

這種成功同樣基于社交元素。一(yī)方面，用戶被其畫風吸引，也會願意将圖片分(fēn)享至朋友圈或對話(huà)框中(zhōng)，其他用戶能點擊即玩；另一(yī)方面，好友之間可以在餐廳内相互幫助，産生(shēng)更多收益，促使互動更加頻(pín)繁。

據海克财經了解，微信小(xiǎo)遊戲的廣告轉化率一(yī)般是APP的2-3倍，再加上非廣告的朋友間分(fēn)享轉化，小(xiǎo)遊戲的引流之高效可見一(yī)斑。這是明明也在抖音投放(fàng)廣告，9月6日抖音公布開(kāi)放(fàng)平台及業務載體(tǐ)抖音小(xiǎo)程序之後不到一(yī)周，《羊了個羊》卻在微信火(huǒ)起來的重要原因。受反壟斷大(dà)勢下(xià)互聯網平台互聯互通開(kāi)放(fàng)外(wài)鏈的政策催化，年初以來微信小(xiǎo)遊戲亦開(kāi)放(fàng)了抖音、B站等外(wài)部渠道，價值愈發凸顯。

不過，引流快、門檻低、操作輕，這些因素在支撐微信小(xiǎo)遊戲壯大(dà)到如今規模後，負面影響也漸漸顯現。有的小(xiǎo)遊戲開(kāi)發成本僅幾十萬元，整體(tǐ)粗制濫造，卻将重頭放(fàng)在宣發上，利用廣告騙取點擊率，使玩家不滿；休閑遊戲往往換畫面不換玩法，很快會令玩家審美疲勞；像《跳一(yī)跳》《羊了個羊》這種玩法單一(yī)的，熱度不過一(yī)兩周，用戶來得快，去(qù)得也快。

作爲國民級應用，微信平台足夠大(dà)，遊戲足夠多，隻要創作端持續輸出新意，同時平台又(yòu)能适時給予傾斜，龐大(dà)規模的用戶總能在大(dà)浪中(zhōng)淘到金子，間或産生(shēng)爆款屬于自然規律。

但時下(xià)整個移動互聯網大(dà)盤流量見頂，遊戲類目同樣也已步入存量深耕階段。微信小(xiǎo)遊戲要想接下(xià)去(qù)爆發更大(dà)勢能，容量和品類上的大(dà)而全絕非真正利器，有無确保平台平台源源不斷推出精品的戰略和機制才是關鍵。

本文轉載源于微信公衆号“海克财經”（ID:haikecaijing）